Nascida num ambiente de surf, a Stüssy trilhou seu próprio caminho – longe do que era esperado. Sua influência no streetwear hoje se deve muito ao que foi construído ao longo dos anos 80 e 90, ainda 30 anos atrás. A forma como a “Tribo” se colocou, de forma despretensiosa, no mercado, fez com que seu legado perdure até hoje.
O INÍCIO
Shawn Stüssy sempre esteve imerso na cultura do surfe dos EUA. Morando em Laguna Beach, sua paixão pelo esporte e estilo de vida que vinha com ele sempre foram sua motivação. Dito isso, em 1980 se especializou na fabricação de pranchas e rapidamente se destacou como um especialista.
Sua assinatura como “shaper” misturava elementos do reggae, punk e new wave e eram feitas à mão, com um marcador escuro. Além disso, homenageava tanto os estilos de escrita de graffiti quanto seu tio – o pintor abstrato Jan Frederick Stüssy. Seus pais eram donos de uma gráfica e foi lá que, desde os 12 anos, ele aprendeu o básico sobre telas e estampas.
Quando abriu sua primeira loja em Laguna em 1980, ele começou a participar de feiras de venda de pranchas. A logo tinha que ser estampada em algum lugar, e as camisetas foram as escolhidas, despretensiosamente.
“Eu não sabia como esse tipo de convenção funcionava, nunca tinha ido a feiras comerciais antes. Então, decidi imprimir camisetas pretas da Hanes nas quais eu estampaei o logo da Stussy. Eu participei por três dias e vendi cerca de 24 pranchas. Mas todo mundo vinha até mim e dizia: “Sim, eu vou levar uma ou duas pranchas, mas quanto custam essas camisetas?” E eu pensava, “Eu não sei, elas não estão à venda.” “Mas não, eu quero comprar 24 delas.” Então eu pensei, “Ok, elas custam oito dólares.” Não havia lista de preços ou algo do tipo. No final dos três dias, eu tinha vendido mil camisetas, e eu pensava, “Meu Deus, você está brincando?”
STÜSSY NASCE OFICIALMENTE
A demanda inesperada das camisetas feitas por Shawn se tornava cada vez mais impressionante. Foi em 1984 então, que seu amigo Frank Sinatra Jr lhe ofereceu U$5.000 para se tornar seu sócio. Aceitando a oferta, a marca nasceu oficialmente para vender vestuário. Na época, o surgimento do rap e a cena punk fervilhando fizeram com que a identidade da Stüssy se moldasse e se transformasse.
O estilo rebelde por trás dos designs foi facilmente identificável quando uma das primeiras camisetas que ficou popular trazia um flip da logo clássica da Chanel, com dois S entrelaçados – a “Stüssy N. 4 Pigment Dye Tee”. Isso fez com que a marca se tornasse um ícone de todas as subculturas: do rap e skate ao DJ e graffiti.
“O punk quebrou barreiras criativas e estéticas e nos ensinou que qualquer um poderia ter uma banda. O rap empurrou limites sociais e explorou as ideias de remix e sampling. Essas novas ideias e territórios criaram uma nova plataforma moderna para a expressão da moda e cultura”
Em 1987 a marca já era global e tinha receitas extremamente altas, como por exemplo U$17 milhões no início dos anos 90. Sucesso que se atingiu andando de mãos dadas com o marketing.
A TRIBO
Uma de suas ações mais inovadoras e influentes foi certamente a criação da International Stüssy Tribe. No início, era apenas para ser um grupo de amigos que eram referência – nomes geralmente desconhecidos do grande público, mas idolatrados por um nicho. Na época, sem as redes sociais, uma marca e sua logo tinham que viajar organicamente, através do boca a boca e de associações reais com pessoas que se identificavam com a marca. A IST era algo que era de se aspirar a fazer parte nos anos 90. Toda a imagética das campanhas que apareciam na The Face ou Thrasher era acompanhada por slogans rabiscados pela caligrafia inconfundível de Shawn.
A Tribo, além de ter esse fundo para o mercado, era também um coletivo real de indivíduos talentosos e que refletiam o ethos criativo da marca. Não eram apenas embaixadores, mas também amigos e colaboradores que contribuíam criativamente para a construção da marca. Cada um deles possuía sua tão icônica jaqueta varsity personalizada – extremamente limitada e talvez o produto mais cobiçado da Stüssy.
“E o que acontecia com as jaquetas é que cada uma era única; diferente coloração, bordado pessoal. Sempre que vejo uma varsity, penso em Shawn. Para mim, este é o item que iniciou o streetwear como conhecemos hoje. Ele criou algo completamente novo que impactou tudo desde então e sou abençoado por nossa longa amizade continuar até hoje.”
Alex Turnbull
OS NOMES
Ao invés de procurar grandes nomes que trariam atenção para a marca, a Stüssy tinha membros que mostrariam sua verdadeira influência anos depois, de lugares que significavam algo para a marca. Os nomes eram: Hiroshi Fujiwara, na época DJ e colunista, hoje considerado o padrinho do streetwear; Jules Gayton, skatista e DJ; Alex Turnbull, DJ e ex-membro do 23 Skidoo, uma banda que misturava funk e pós-punk; ‘Barnzley’ Armitage, ex i-D, fundador da Acupuncture e quem fez todos em Londres usarem camisetas falsas da Chanel e Hermès; James Lebon, fotógrafo de moda, diretor de vídeo e artista gráfico; Goldie, pioneiro da jungle; Mick Jones, do The Clash e Big Audio Diynamite; Luca Benini, fundador da Slam Jam e co-fundador da Alyx e Dante Ross, produtor e A&R, que trabalhou para a Tommy Boy Records e Def Jam, com De La Soul, Queen Latifah e Digital Underground.
A Stüssy pensou no presente, mas sua influência foi, de certa forma, projetada para o futuro. Enquanto criavam um estilo posteriormente transformado no cânone do streetwear, os membros da Tribo desenvolveram uma rede de relacionamentos que trinta anos depois continua dominando a moda.
O LEGADO
O movimento inicial da marca foi fundamental para estabelecer uma base para a maior popularidade da Stüssy. Enquanto o logo era a assinatura de Shawn, a natureza comunitária da Tribo e seus relacionamentos colocaram a colaboração no centro da marca e resultaram em uma série de parcerias frutíferas com outras marcas – uma estratégia de marketing que se tornou quase que um padrão para muitas empresas de moda. O método pioneiro da Stüssy de distruibuição de busca e aquisição significava que o produto era limitado, às vezes intencionalmente, às vezes não.
“A tribo aconteceu antes do crescimento da marca. Ela surgiu como uma forma de respeito mútuo entre pessoas de mentalidade semelhante, sem qualquer consideração ou motivação de crescimento comercial, e é claro, autenticidade. Você tinha que conhecer alguém para entrar na onda – você não podia simplesmente comprar.”
Hoje, embora Shawn tenha deixado a marca lá em 1996 para passar mais tempo com sua família e Frank Sinatra Jr., seu parceiro comercial, tenha assumido a marca, a Stüssy permanece fiel à história “tribal” da marca. Uma série contínua de eventos, colaborações e produtos fazem alusão ao começo.
Alguns dos pontos altos na era pós-Shawn-Stüssy incluem uma colaboração em 2000 entre Kopelman e Fraser Cooke para criar uma edição especial do Nike Air Huarache – foi a primeira parceria vista do tipo, que continua sendo muito replicada; um projeto de 2006 onde 40 artistas reinterpretaram a clássica camiseta World Tour de 1989; uma nova edição da jaqueta varsity em 2012, que aproximou novos criativos para a marca (A$AP Illz estrelou a campanha).
Para o futuro previsível, o novo diretor de marca global da Stüssy, Fraser Avey – que trabalhou como vendedor desde 2008 – comenta que o foco da marca não será apenas no produto, mas no lifestyle que o acompanha: a International Stüssy Tribe continua viva.
“A Stüssy sempre foi sobre pessoas reais e experiências culturais reais. Desde os primeiros dias em que Shawn criou a IST até hoje, a comunidade internacional ao redor da marca é um aspecto realmente especial que nunca gostaríamos de perder.”
